欧廷君:功能性饮料企业的成功方略

发表于:2014-07-15 来源:中国食品报网
关键词: 饮料

  【灌装与标识】近年来,随着工作生活压力日益加大,国内市场功能性饮料产品层出不穷,2008年至今,该产业呈现出快速发展势头。据权威统计显示:2011年销售为100亿元,2012年突破120亿元,年产量达到280万吨左右,预计2016年将突破400万吨。我国已成为世界饮料第一大国,功能性饮料市场前景广阔。
  目前,该行业市场竞争异常激烈。各品牌企业均以拼口味、拼包装、拼价格,极尽各种方式寻找自身产品在市场上的地位。因此,值得国内功能性饮料企业有关人士的研究与思考。
  毫无疑问,功能性饮料吸引消费者关键是其产品价值,现代消费者不仅要求喝得健康,更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求,而伤害消费者健康的产品,最终肯定会被市场抛弃。功能性饮料产品市场准入和品质保证是该产业健康发展的关键。企业须建立具有高标准的质量管理体系,严格操作的流程规范,方能生产出高品质的产品。同时,加强企业对消费者的正确引导,告诉消费者何时饮用功能性饮料,尤其是科学的市场经营方略,才是国内功能性饮料企业健康快速发展的唯一途径。
  据观察得知,目前中国功能饮料企业普遍存在创新能力不足,产品同质化,经营“模仿秀”等问题突出。而且该行业内缺乏具体标准,市场进入门槛低,行业竞争无序。在此,加快出台该行业执行标准,加强对该行业的监督管理已成为相关部门的当务之急。同时,国内功能性饮料生产企业应对自身产品科学定位,加大对自身产品在技术与经营上的创新,寻找差异化卖点来凸显产品个性。
  在2011年,红牛年销售额达85亿元。据“功能饮料”头把交椅。红牛以“提神醒脑、补充体力”的产品诉求,赢得广大消费者的青睐与厚爱。目前,国内诸多功性饮料企业经营成功的关健在哪?笔者认为,一是品牌定位应聚焦能量与活力,全力进行品牌推广;二是根据产品属性,长期坚持公关式活动营销,锁定中轻年人群,坚持长久性的市场培育;三是广泛开展终端推广与产品促销服务工作。在以上经营方略的指引下,以“亲民经营”为宗旨。积极赞助各种体育与全民健自活动、举办派对、组织音乐活动、广泛开启终端赠饮等项目来迅速拓展与占领市场。
  国内功能性饮料企业在网络营销上应走独具特色的品牌传播之路。通过赞助各类型活动,为喜爱运动的人们建立专属网站,使专属网站成为特定运动的主题及主要交流场所,成功实现自身企业品牌的传播。通过这种传播模式,可为自身产品聚集更多相应爱好运动的人群,让这些人群逐渐成为所有运动人群最喜爱的功能性饮料。
  据调查研究发现,功能性饮料企业现己进行品牌营销升级的时代,市场单一性功能性诉求现已不能满足消费者心理上的需求,同时还限制了市场消费群体。要想使自身品牌更加鲜明、丰富,具有独特的产品个性,最终实现品牌价值与消费者心理、情感需求的完美契合,这点在当今该行业营销实战活动中得以充分见证。我们很有必要对相关电视栏目进行战略合作与赞助,也是当今与未来快消品企业品牌营销的最佳方式。如选择条分缕析的《最美和声》、《赢在中国》、《王牌碟中谍》、《芝麻开门》栏目等。通过这些节目的热播,潜移默化地让受众感受到拼搏向上的品牌内涵与功能诉求。
  中国功能性饮料企业要享誉全球,莫过于体育运动营销。从篮球、足球、F1、翼装飞行等运动,到羽毛球在中国拥有广泛人群的体育活动。证如红牛在2013年,以“鼓励突破自我”为主题,举办了一系列公关促销活动,提出“你的能量超乎你想象”口号,羸得国内外社会各界的广泛认同。
  与此同时,功能性饮料企业还应通过对系列新能量音乐及丰富多元的演唱会提供赞助、首映典礼宣传、电影及影视剧植入等手段,掀起一浪接一浪的娱乐营销狂潮。2012年某功能性饮料企业倾力打造“新能量音乐计划2012成长纪”。不但在业内引发极大关注,更获得广大网友与音乐爱好者的热捧。企业不仅把功能性饮料带入了中国,更为功能性饮料赋予了时尚、情感的产品文化内涵。
  中国功能性饮料企业在面对充满挑战与走向发展的市场前沿,有必要更多地对自身企业产品与经营创新。从各个角度、不同领域,推出自身独特的产品与经营模式。才会赢得市场;才会拥有属于自己庞大的忠实消费群体;才会迅速催生企业裂变,促进整个行业的健康快速发展。(转载时请注明作者及来源,否则必究!)
  作者简介:欧廷君,湖南衡阳人,本科文化,国内知名专家,现任亚洲经营智库总经理。擅长企业战略性经营管理与企划,具有二十多年的企业经营管理与市场实践经验。为了促进企业健康发展,在国内媒体发表了数十篇中国企业经营管理创新等文章。

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