润滑油营销突破之区域锁定

发表于:2014-09-15 来源:中国润滑油信息网
关键词: 润滑油

  民营润滑油企业因其出生“草根”,自身的资源、经营、动机、品牌都存在不可回避的一些缺陷,同时又要疲于面对强手如林、门前失火、竞争激烈的恶性竞争,这种现状并不带代表民营品牌没有生存和发展的空间。优势和劣势,在某种程度是相对的,作为民营润滑油企业来说,面对种种内忧外患,要做的第一件事不是“治病”而是让自己足够冷静并且能够认清自己,客观分析出自己机遇和风险,优势和不足。

  目前行业类有很多品牌在上市之之初,并将自身的品牌定位为全国市场,在市场启动时就定位全国招商,搞全国市场一盘棋。这种定位本身就存在明显的缺陷。任何一个品牌的成长都是依靠的一个个小区域连成大区域,并最终实现所有范围内的业绩提升。从惯性习惯看大家都认为“外来的和尚会念经”,在当地市场品牌竞争太激烈,同时当地品牌运做当地市场不易成功,所以很多企业都会舍近求远,究其原因难道跑到更远的地方就会化解这些问题吗?其实也不然,可能问题会更多。运作全国市场按照目前润滑油产业的服务半径需在东南西北设立至少3个以上的分装基地方可进行运营,目前国内外很多知名的润滑油企业还尚未完成这一布局或者战略,他们在有些地区也会选择一些地方性生产企业进行代生产,其目的也是完善全部市场的布局。

  对于民营企业来说,最佳的市场选择应该是区域市场或者家门口市场,这些市场对于民营润滑油企业来说完全是有实力、有能力赢得自己的一片生存、发展空间,甚至是可以与知名品牌直面角逐的市场。摆在大家面前的问题应该是思考如何守住或开发属于自己的一亩三分地,而不是想着舍近求远与大佬门如何抢地盘,就算抢到了也不一定守得住。

  结合目前的国内市场消费发展我们可以看出:

  第一个阶段是从建国初期到改革初期阶段70年代,由于信息、交通、生产等条件的限制,以及流动率偏小,市场消费完全以区域性消费为主;

  第二阶段是市场迅速发展阶段即70年代末期世纪之初,随着信息化迅速发展、交通便利,全国性知名品牌如雨后春笋,在各行业内都有一些领军品牌出现,人们开始崇尚名牌,各行各业消费都以知名大品牌为主;

  第三阶段即目前,经过这么多年的经济发展,人们的消费习惯、品牌意识其实发生了众多的变化,从以前的崇洋媚外、消费大品牌,到现在全国各地人们都消费一样的产品和品牌的时候,开始出现理性消费、个性消费。很多人开始不太相信进口,开始关注国产、关注地方性品牌,这种回归其实给众多民营、本土企业提供了良好的市场发展环境。

  由此可见,对于民营润滑油企业来讲,与其硬挺胸膛,拿自己的不足去竞争全国市场,不如低下头来,认认真真去运作自己的门前市场,充分抓住时下回归消费的趋势,打造区域性强势品牌,切实可行并有更大发展机会。对于民营润滑油企业来说,如何锁定区域市场、做好区域品牌,笔者给予以下几点建议,供大家参考:

  1.区域战略的确定

  民营润滑油在市场生产、发展多年,必有其存在的价值或者需求,民营润滑油企业在市场运作中,应该结合自身运营半径调整市场定位及资源组合,将自己的优势资源、长处进行放大,着力发展自己可以做好的部分市场,肯定会有一席之地。民营企业无法涉足全国市场最大的问题就是其经营半径的问题,润滑油产品的附加值并不能支撑品牌长途奔袭我们可以简单核算一组数据:

  如:福建企业要想在新疆地区开发市场,按毛利30%计算,花在运费上的比例按9%核算;市场促销费用按7%核算;人员差旅服务按5%核算,财务生产运营等费用按8%核算,已经接近29%,但实际上的费用甚至要高于这些数据。对于企业或者经销商来说这项经营的选择肯定是存在问题的,这种运营成本很难支撑企业或者经销商在市场角逐过程中有很好的表现,最终形成可能是鸡肋市场或者合作的不温不火。

  2.区域策略的确定

  企业对区域的锁定即区域战略的清晰定位将确定企业在该市场可作为的空间,也将决定该企业在区域市场的相关营销策略,所以说战略很重要,如果战略是失败的,不管大家再怎么努力,都是以卵击石注定失败。无论是区域市场,还是全国市场,其实最终都可以按区域市场原理核定,只是大小范畴不同而已。

  样板市场是大家最为熟悉的市场运营案列模式,但是样板市场运营在润滑油行业内还是有一些成功的案例。如何在企业运营半径内建立区域样板市场将显得非常重要。样板市场的建立尤于一张市场名片,它代表这企业某种程度的市场话语权、影响力、成功模式等,只要发展到一定的高度,将能很好的影响和带动其它市场的同步发展,最后实现全面丰收。区域市场运作只是全国市场运作的一个缩影或者说是一个试验场,它需要企业制定相关的区域市场运作系统,可能需要企业做得更细、更精甚至超越知名品牌在区域市场的运作水平,才能彻底改变民营润滑油企业的发展现状。

  3.区域品牌内涵的确定

  在产品设计上,不要追求多,而要精,目前很多企业的产品线完全是杂乱无章的,品牌战略也是毫无思绪的。多品牌战略是大中型企业进行市场细分、提高市场份额的选择,而对中小企业来讲,更应该集中仅有的资金、资源进行核心品牌塑造,打造品牌张力,芝麻西瓜都想抓的结果只能是使企业仅有的资源更加浪费,最终什么也抓不住,什么都没做成。

  很多民营企业目前的综合实力还不够强大,但大家对于品牌已经是有一定的意识了,通过加强对区域运作能力的提升将能够有效弥补企业的诸多不足并能积累丰富的实战经验。对于品牌而言,不是一个商标这么简单,是随着时间的积累逐渐形成的,所以品牌意识、品牌文化、品牌内涵将会随着市场的积累而不断凸显。品牌运作不要寄希望于简单的一个杜撰或者策划就可以完成,做品牌就是做细节,只要经的起时间和市场的检验,品牌始终都有形成的一天。

  企业的销售区域,是企业将产品成功实现推销给消费者的一个直接接触点,区域锁定的成功将直接影响企业市场竞争资源的分配,也决定着企业后期的市场生存和发展空间。如果企业能够很好的核定运营半径确定区域市场,将更加有利于推动区域品牌的建立。实施区域强势品牌战略对于民营润滑油企业来讲,应该是一条可行的长期经营策略。

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