润滑油经销商的成功如何衡量

发表于:2014-11-03 来源:中国润滑油信息网
关键词: 润滑油

  代理商、经销商是是润滑油产业链必不可少的一个节点,即使在电商发展风起云涌的今天,区域代理经销商在渠道上的作用仍然无法取代。面对扑朔迷离的市场环境以及电商对渠道的冲击,众多投资在这个竞争激烈的行业的经销商老板们,有成功的,有失败的,有徘徊不前的,有失掉方向的,有开心的,有苦闷的,但有一点都是共同的,他们都是勤奋的,能吃苦耐劳,但在现在的市场环境中,已远非仅靠勤奋就能成功的。他们的勤奋努力、艰辛境遇、对合作厂商的期望、面临的困惑……。我们通过市场深耕调研,尝试挖掘一些有共性的成功经验分享,让更多走在路上的经销商探索并走出自己的成功之道。

  一、润滑油经销商的成功如何衡量?

  润滑油经销商做到什么程度才算是成功的,通常人们习惯用营业额来评价。市场人士认为,对于润滑油经销商来说,成功应该是几个方面的综合体:销售量;销售增长率;利润率;人才队伍;管理体系;未来持续发展能力。

  一般来说,年销售额超过一千万和二千万的区域经销商,以知名品牌为多,也有一部分非知名品牌的经销商;在利润率方面,有不少知名品牌的经销商其毛利率低于10%,甚至下探到5-6%,目前,国际一线品牌注重北上广深等一、二线城市的市场开发,反而给一些三线城市留下了市场空间,中国润滑油信息网市场深耕团队调研中发现,某二线品牌在广东的经销商,在三线区域经销二线品牌,运用营销的力量把二线品牌做成当地第一销量,做出了一流的业绩,其销售业绩列该品牌区域中国第一,平均毛利率达到了25%,而年销售额则超过了2千万。

  在调研中我们发现,有的经销商,虽然销售规模也不小,但每年都是负增长,其人才队伍和管理体系更是落后,对这样的潜在危险如果经销商管理者缺乏远见和创新能力的话,面对电商的冲击以及渠道的变局,势必要走向消亡。因此,未来可持续的发展能力,也是衡量经销商是否取得成功的重要因素。

  二、女性经销商更容易成功的思考

  从东北到新疆,从山东到广东,从事润滑油行业的都有一批业绩骄人的巾帼女老板。市场调研中发现,大多数由女性经营的润滑油经销商,大都是盈利的,并在当地有相当的知名度,而在由男性经营的润滑油经销商中,亏损的比例要大于盈利的。但我们调研中发现,年销售额二千万以上的“顶级”经销商中,男性老板则又占了优势。

  为什么女性经销商更易成功?因为女性做市场更加细心,有耐性,更懂得“开源节流”的道理。我们调研中曾拜访一家河北的经销商,销量不大,但老板颇具北方汉子的豪气,每次都硬要带上几个人到大饭店请客户吃饭喝酒,少则几百,多则上千,这样的情形不仅在东北、新疆、山东等北方,而且在南方也屡见不鲜。而调研中我们了解到,一家杭州的经销商,生意做得不错,但女老板每次接待客户时,总是开车带客户去吃有着当地风味特色的快餐店,二十元一位。从以上例子中,我们可以领悟到企业经营既要开源,又要节流,而节流不仅仅是请客一项,更要延伸到公司经营中的方方面面,用钱就要用在刀刃上。在精打细算方面女性有着天生的优势,但作为经营者,不足的地方就要向她们学习,因为润滑油本身就是一个需要精耕细作、精打细算的行业。

  润滑油市场的经营需要细心和耐心,而细心和耐心正是女性的特质。即使对一个每月只销售一箱车用油的小门店,女性老板也能与之建立一个良好的关系,从送货、收账、服务、促销都及时跟进,提供优质快捷的服务,客户档案建立得清清楚楚。而男性老板往往对这些小生意既缺乏细心照顾,又没有耐心跟进,似乎只关心大订单客户,期望最好做个几百大桶的工业油项目大赚一笔。但天下哪有这么容易掉的馅饼,大的做不来,小的不愿做,最后小客户都成为了女性老板的资源,而正是这些众多的小客户组成了大市场。

  细心和耐心不仅反映在对客户上,还反映在公司管理和经营战略上。女性老板常常在对人、财、物的管理方面无微不至,对销售队伍既用心栽培,又奖罚分明,将人性化和制度化结合在一起,在财务方面则精打细算,一分钱能当成二分钱花,在库存和订货方面计划周全,精确度高,并且在刚开始运作生意的时候,即使不赚钱,也能做到少亏或不亏,这样,她们可以在市场开发阶段顶住亏大于盈的压力而坚持下去,随着一年两年之后销售量的增长而开始盈利,这就是女性与生俱来的耐心。而很多男性老板们,总是期望两三个月之后便要赚钱,如果不赚钱,或者因为无计划的高额成本而出现较大亏损,于是“当机立断”转变经营方向,但经过了数年改变了无数次方向后发现总是不能赚钱,总是又回到了起跑线上,于是“润滑油市场不赚钱”、“市场难做”、“做得太晚了”……成了最容易找的借口。殊不知在润滑油行业里任何成功的经销商,都不是一朝一夕实现成功的,都要经历一个从亏损到持平到盈利的漫长创业发展时期,但成功者和他人的区别在于坚持,更在于能够将亏损降到最低限度,而且在公司经营战略上不走太多的弯路,因此使这一个成长阶段相对缩短,而较快地进入稳定盈利的阶段。

  三、海纳百川 善于学习

  一般来说,润滑油经销商经营的存在问题,总是能找到办法来解决的,而最难以克服和最让人头疼的不是老板的知识、水平和能力的不足,而是固执的头脑,那种只习惯于自我的传统思维而对外来思想予以排斥的习惯。对一个非常成功的商人,也许他的固执是基于对自己经营水平的自信,但如果是一个总是处于惨淡经营状况下的商人的固执,也许就可以称作顽固了。

  在调研中我们发现一个规律,越是公司经营成功的商人,就越善于听取和吸纳别人的意见,所谓海纳百川,成功之道。我们以前曾经同广东的一个润滑油生意已经很成功的老板商谈润滑油的代理,他非常认真地听我们介绍分享的成功品牌润滑油的经营思路,并拿出本子不断记录,对于赞同的地方,他不时举出一些实例来认同我的说法,对于不认同的地方,他也拿出一些例子来同我讨论,这就是著名外企所普遍推崇的“聆听是销售人员的最佳销售技巧”。但另一类的经销商就没有这样容易打交道了,那就是具有固执头脑的经销商。奇怪的是,那些固执的老板们他们的公司要么是正在生存线上苦苦挣扎,要么就是小富即安而沾沾自喜,同他们的交流就像一场心理战,有时候会有对牛弹琴的感觉,最后身心俱疲。这类经销商,有的是非常自信,即使失败也相信不是自己的问题,并总能找到理由如“竞争太激烈了”、“当前市场不景气”、“当地市场情况特殊,同外地不一样”等等,当我们提供一些营销管理方案建议的时候,可能会得到回应“那没用的”,或者干脆没有任何反应,让你不知道他在想什么,可以看出心理上是比较抗拒的。

  市场、机会、竞争、成功以及失败,对每个经销商都是公平的,从经营方向和市场目标这一类的战略问题到管理、营销方面的战术问题,是有着科学规律可以遵循的。成功的经销商肯定是聪明的,其实是聪明在善于学习,并及时总结自己和他人的经验并不断改进。只有在经营思想方面海纳百川的经销商老板,才能够突破自己有限的知识和经验禁锢,才能在未来的激烈竞争中胜出。

  四、选好品牌 专注经营

  做经销商一定要谨记选择比努力重要。经销商既然是经销,就必然要选择所合作的厂家和品牌。选择哪一个厂家和品牌来合作才能成功,其实没有定论,有的经销商自始至终经营知名品牌产品,而有的经销商就喜欢经营非知名品牌的产品,不一而论,无论是经营哪类品牌,都有成功或失败的例子。从一个较为客观的角度来讲,各有各的难处,各有各的利益。无论选择任何品牌和产品,首先产品质量是最基本的,润滑油是个技术比较成熟的产品,除了一些根本不具备技术条件的私营调油厂之外,国内外大型的或者是专业的制造商的产品都是可以信赖的。

  然而,虽然市场上质量可靠的品牌为数不少,但并非都能在竞争中取得其相应的市场份额,有不少来自于国际的很好的品牌,起初雄心勃勃地进入中国市场,不出几年严重亏损,逐渐销声匿迹而退出中国市场。因此,润滑油品牌在中国市场的成功关键,除了产品质量好以外,还有三个关键的因素:正确的经营战略+中国本土的品牌渗透力+强有力的执行能力。

  正确的经营战略,取决于润滑油品牌厂家对中国润滑油市场的深入理解以及对竞争态势的正确认识,从而做出的既适合市场需求又能发挥自身优势的经营决策;有些国际石油公司实力很强,甚至是世界500强企业,但其润滑油的市场销售能否成功还取决于其在中国本土的品牌渗透力,渠道终端的积极性以及终端用户的购买欲,是受品牌知名度和美誉度的影响的,传播力度大的品牌有利于拉动和激发终端的销售;而强大的执行能力,关键则在于人才,在于润滑油公司所聘用的职业经理人及其营销团队的市场开拓和业务管理能力。因此对于经销商而言,选择怎样的品牌合作伙伴,不是看该石油公司目前规模有多大,而要看产品质量、市场战略、传播力度、服务水平等方面。

  从产品层面上讲:一个优秀的经销商肯定会专注于一个领域,专注于一个品类,专注于一个品牌,甚至专注于一个单品,这就是聚焦的力量。从市场层面讲,不是市场面积越大,销量就越大,很多时候市场面积越大,管控费用越高,市场影响力越弱。所以做经销商要善于专注经营,没有能力做一个地区代理时,就做一个县级代理。

  选好品牌,专注经营。建立样板市场,复制样板市场,最终确立自己在润滑油行业的江湖地位。

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