开始于2009年的“双十一”到今年已经是第14个了，大家也养成了每年“双十一”买买买模式。

与往年相比，2022迎来了一些新变化，比如预售时间缩短、购物车扩容、一键退差价……此外，今年各平台之间的优惠水平相差不大，大多通过直播形式来更好地展现自己的产品。

除了以上，今年双十一有哪些变化？将会有哪些趋势？什么品类/公司表现更为亮眼？

报告酱梳理了多篇相关报告，将与大家分享以上内容。

今年双十一有哪些变化

周一晚（10月24日），一年一度的“双11”预售正式拉开帷幕。

10月25日下午，天猫率先发布数据显示，在10月24日晚开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交额同比翻倍增长。

当晚8-12点的4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

虽然近两年的交易总额增速放缓，但电商平台仍有绝对规模优势。

各大电商平台也开始将重心从GMV（商品交易总额）的数字调整到了增长质量之上。通过内容升级、权益加磅、品牌拉新、直播发力等，提升消费者购物体验，帮助商家增长营销质量。

回顾历年双11购物节，今年主要有三点变化：

• 大促时间：天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10.20率先开启预售，平台战线拉长；

• 平台折扣力度：折扣力度高于21年，与今年618相近，平台进一步让利空间较小；

• 超头变动：超头缺位后复播，一定程度上提振了美妆消费。

值得注意的是，微信视频号也参与了此次双十一，推出“超品日—11·11购物狂欢节”活动并启动招商。

视频号官方给出了多种激励政策，鼓励商家和达人参与直播，在直播主会场增加商家的曝光。活动时间从10月31日20点至11月11日24点。

有何趋势？

从行业整体销售额看，22年受疫情影响，数据承压，在超头复播的大促下，有望一定程度拉升消费意愿。但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

另外，从整个行业来看，直播成为重要战场。

根据Quest Mobile数据，在2020-2021年“双十一”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在80%以上，直播电商模式已逐渐影响用户消费习惯。

未来随着直播电商平台不断获取用户流量，以及电商主播个人IP对消费者的吸引力增强，直播电商或将引领“双十一”购物新浪潮。

伴随直播平台崛起，分流将成为必然。预计22年双十一抖音增速进一步提高，直播电商已成为常态。

• 抖音渠道强势增长的同时，带动优质平台主播迅速出圈；

• 东方甄选抖音直播间于22年6月凭借双语直播特色，叠加知识内容分享与新东方情怀，打造差异化直播电商路线，成为爆款直播间。

长期来看，抖音以兴趣电商为核心，借助算法机制抢占消费者使用时间，淘系优势则在于品类覆盖更全面、供应链能力更完善，有望在超头带动作用下减缓增速放缓趋势。

哪些品类更为亮眼？

美妆

根据Quest Mobile数据，在直播电商的各大销售品类中，美妆一直是带货热门。

• 据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一；

• 而在2021年快手“116”购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。

其中，国货美妆的崛起更惹人注意。2021年国货品牌在护肤品类TOP 20中占据4席，较2020年多1席，且国货品牌排名有所提升：

• 薇诺娜由2020年第9位提升至2021年第5位，GMV同比增长超100%；

• 珀莱雅由第18位提升至第7位，GMV同比增长175.6%；

• 玉泽在2021年双11期间冲入护肤品类TOP 20。

国际品牌方面，欧莱雅第一名位置稳固，但GMV略有下滑；雅诗兰黛、兰蔻、后排名均提升1位，分别位居第2-4名，后和赫莲娜同比增速均超70%。

此外，根据中国银河的研究，化妆品公司的销售额主要集中在包含“双十一”活动的四季度，单季营收占比或可达到全年的30-40%，因此下半年内尤其是双十一的品牌表现对于全年的公司表现走势也存在积极的指导作用。

广发证券认为，美妆行业具备较强的抗经济周期属性，双11是品牌验证实力的重要窗口期，在消费者倾向于购买确定性的环境下，未来市场份额有望持续向龙头公司汇集。

重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部品牌，如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等。

家电

在小家电的细分赛道快速扩容下，家电行业整体线上规模仍保持增长。

家用电器主要依赖京东平台贡献销量，2021年双11超5000万个家庭购买家电选择京东，平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。

如今海尔、美的、海信等家电企业都在积极与京东等平台展开合作，强化双十一产品的投放和营销。报告显示，在今年双十一消费引爆手段上，家电厂商会集中瞄准两类人群的集中发力，不会乱战更不会全面铺开。

• 一类是消费升级下的品质用户，高端、精品以及套系、方案等定点的大幅度优惠，成为市场的主要抓手；

• 另一类则是大量底层用户的刚需消费，则会以性价比、*特价等为突破口。

再叠加各地的家电消费券，以及节能家电、以旧换新等补贴等，预计高端消费和底层消费会出现两端放量反弹的走势。

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