12月20日，浙江省税务局公布，网红薇娅在2019年至2020年期间，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇（网红薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，超过了90%的A股上市公司一年的净利润。

税务部门还指出，薇娅若能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任。

该消息发布后，李佳琦的动向也备受关注。20日下午，李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司（简称“美one”）相关负责人表示：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

同样在薇娅之前，11月22日，网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。当天，二人微博被禁言。12月9日，雪梨、林珊珊的微博账号均显示“现已无法查看”。此后，二人多个社交平台账号也陆续被封禁，包括抖音、小红书、微信公众号等。

从直播电商产业链来看，主要包括5类参与者：品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商，赢家往往只有主播。

我们以淘宝直播带货为例，平台默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从这20%中抽取30%(即总佣金的6%)，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7%。

但机构往往需要支付前期KOL的培养费用、日常的运营费用、流量投放费用等。

而主播，一场带货百万的直播，若假设零退货率，理论上主播可得7万元，一个月直播过10场，收入即可超100万元。2020年，雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位，金额超过66亿。

那商家呢？不是赚得更多？但从商家的投产比来看，很多头部主播的带货能力，只是能回本。品牌方还真不一定赚得回来。

去年，某品牌邀请吴晓波直播带货奶粉，商家给了主播60万“坑位费”，结果只卖出了15罐奶粉，折合一罐营销费用4万块...当然这样的案例也不少，那为什么品牌方还要花钱？

从商家角度看，销售额是一回事，品牌影响力也很重要。同行都在增加曝光，你坐得住吗？

据艾媒数据，2020年直播电商市场规模已达9610亿元，但直播电商渗透率仅为8.17%。艾媒预计，直播电商到2021年的市场规模将达到6.42万亿元。随着各直播平台用户数量仍在增长，作为当前最大的流量渠道，直播电商将是品牌方的必争之地。

今年双十一，欧莱雅与两大头部主播之间的“较量”也成为一大热门话题。

这场风波的根源在10月20日双十一预售。

当晚，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴欧莱雅的安瓶面膜，429元买20片送30片，比平时优惠了不少。巴黎欧莱雅也在官微上跟进宣传，称直播间预售是全年最大力度。

不过，在欧莱雅的官方直播间，有消费者只用257元就买到了同等规格的安瓶面膜，差价高达172元。

公开消息显示，以往每次大促前，两家头部主播都会彼此较劲，向大品牌要求直播间专享优惠折扣，甚至会出现某品类“二选一”。品牌方对此颇有怨言，但又不敢得罪他们。

叠加我们前文说到的商家直接利润少，未来，商家自建账号进行直播带货将成为一大趋势。品牌自播有诸多好处：

• 提升购物体验：直播间网红带货购物服务能力较差，品牌商比网红更具电商服务经验，有利于改善直播带货购物体验。

• 保障商品质量：直播网网红带货商品平台难以监管，商品质量难以保证，品牌自播产品质量有保证，改善假冒伪劣横行的局面。

• 提高流量变现率：有限的流量，平台需要将其分配给变现效率更高的商品，品牌商和超级主播就是首选。

• 为自营电商预热：直播网网红带货是为了培育市场，品牌自播改善购物体验及质量，平台自营电商收割小主播培育起来的市场。

从抖音品牌自播数据也能看到，自2021年开始，抖音上新店播号数量显著增加，1月与2月期间，店播带货场次已约占20%，其销售额在2月8号至28号之间占带货总销售额50%以上，未来仍有较大增长空间。

随着直播电商行业市场规模扩大和乱象频出，相关部门的监管政策也会逐渐完善。

据2021年4月23日国家互联网信用办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，若佣金直接支付给MCN或主播，则电商平台对主播纳税并无代扣代缴义务，因此华泰证券认为此次处罚并不会直接波及电商平台。

但考虑到该试行办法出台处于直播电商行业的快速发展期，监管部门尚未对MCN、主播以及电商平台等相关主体的内涵、责任与义务形成明确统一的认知。

伴随监管方针日渐完善，相关部门对包括主播、MCN、平台在内的行业整体监管将愈发严格与规范化。

依赖头部KOL的品牌短期GMV或受影响，品牌自播趋势中长期进一步确立。一方面对于依赖头部KOL并与其深度捆绑的品牌，短期GMV或受一定负面影响；另一方面因提前备货，库存将面临一定压力。

中长期看，品牌于直播平台开展自播趋势也得到进一步确立，考虑到部分传统品牌及海外*并无成熟的内容制作能力与直播电商平台的运营能力，或加快对于专业的品牌直播代运营需求的释放。直播带货行业发展有望“由量转质”，引导进入稳健的健康发展阶段。

税务部门对头部主播薇娅的处罚，一方面有利于出清偷税漏税、不规范经营的MCN与主播，另一方面也有利于行业长期的规范化发展，打破“劣币驱除良币”、“头部主播流量垄断的竞争格局”，对产业链的利益分配，相关主体的健康发展均具备积极的作用。

直播带货并非万灵药，产品质量以及性价比仍是最终决定力量。好的主播是要带领更多人去发现、了解物美价廉的好商品。如果背离这一准则，那平台、商家、主播、消费者皆失去利益。