“ 把她培养成第二个董明珠。”今年十月份的中国制造业领袖峰会上，格力电器董事长董明珠的一句话，成功给她的秘书孟羽童套上了一个“热搜体质”的buff。

随后 #22 岁女孩成为董明珠秘书 #、#董明珠22岁女秘书曾是MCN签约网红#、“孟羽童否认曾是MCN签约红人”每一个热搜词条都是话题度拉满，孟羽童自然而然地成为了“红人”。

在获得了大量关注和热度之后，不负网友们的猜测，直播带货之路开启了。一个名为 " 明珠羽童精选 " 的抖音账号悄然注册，账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，还绑定了 "GREE 格力小家电旗舰店 " 的店铺，发布了包括空气净化器、电饭煲在内的 63 件商品。

同时，据工商信息显示，格力电器申请注册了 " 明珠羽童 "、" 孟羽童 "、" 羽童 " 等多个商标，#格力电器申请明珠羽童商标#又赚了一波话题流量。

一系列操作下来，不禁让人疑惑，格力这是要转型“网红企业”了？毕竟和频繁的热搜相对应的是格力电器的股价不断阴跌，市值也被海尔超越。

而实质上，培养“网红”、直播带货的背后，不仅是格力电器在空调市场低迷、公司业绩下滑的情况下，施行渠道改革的选择，更是对行业趋势的正确研判。

曾经的老大哥已经掉队了？

在很长的一段时间里，国内“白电三巨头”一直是美的、格力、海尔。

然而，近年来，美的、海尔的业绩节节攀升，格力却增长乏力，出现业绩向下的情况。

根据2021年三季报显示，格力电器三季度实现营业收入470.83亿元，同比下滑16.5%，净利润61.88亿元，同比下滑15.66%，净利润水平直接回到2017年同期。

在反映资本市场的公司市值方面，格力电器持续疲软走势，今年以来，市值蒸发近2000亿元。距离格力的最高点66.79，最大跌幅已经超过48%。

截至12月3日收盘，美的集团的市值达到4690.10亿元，而格力电器的市值仅为2068.88亿元，还不到美的市值的一半。曾经的小弟海尔智家也后来居上，市值达到了2701.79亿元，比格力领先了近700亿元。

目前来看，美的多元化战略越走越顺，并且在国内除了空调，还有洗衣机、微波炉等多个品类，在国外通过代工获得稳定的收入，老大的位置非常稳固。海尔的品牌出海也终于得到回报，后劲儿十足。

而本该“三十而立”的格力电器，不仅业绩正在不断下滑，甚至连“市值*”的位置都没守住，掉队趋势愈发明显。核心原因仍然是格力的渠道、市场以及产品都过于单一。

“第二个董明珠”，渠道变革的又一次试水？

对于家电公司来说，产品、渠道、消费者是组成价值链的三大重要元素。

在上个世纪90年代中期，格力率先进行渠道结构的调整，与全国各地大型经销商合作，建立了分级销售体制。还出台淡季让利、 年终返利等政策，解决了空调淡季生产的库存问题，同时让大客户和格力公司产生了利益捆绑，培养出了一批规模强大的销售公司。

通过这种与大型经销商的强连接，格力一举称霸了空调市场24年，长年以线下3万多家核心经销商为傲。

然而过去的成就不代表未来的辉煌，正所谓成也渠道，败也渠道。

如今在互联网线上零售发展之下，线上渠道对于线下渠道的替代，几乎是一个必然趋势。因为人们消费习惯已经越来越倾向于网上下单，受新冠疫情的影响，这一趋势更加明显。

截至目前，格力还未在财报中体现线上渠道的销售成绩。但格力的老对手美的披露，在2021年上半年，美的电商销售占比继续保持在45%以上；海尔在今年年初，也曾在互动平台上表示，线上销售占国内家电业务收入比重近三成。

传统的线下经销商渠道已经愈发低效，很难再支撑格力的良好发展，曾经令格力骄傲的线下经销链条也成了渠道改革的阻力，加速“渠道变革”已经是摆在格力面前的重中之重。

事实上，格力电器这两年也一直在进行渠道改革。2020年，董明珠就代表格力电器进行直播带货13场，走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地，其中8场全国巡回直播，直播总销售额达到476亿元。

这样想来 " 明珠羽童精选 " 的出现是必然的，孟羽童也确实是在往“第二个董明珠”的方向发展。只不过不是要成为下一个格力的“掌舵人”，而是要接过董明珠带来的话题流量，继续推进格力新零售模式的发展。

这是一种怎样的渠道模式呢？

格力自己在年报中是这样描述的：随着市场环境的变化，格力电器开启双线融合的“新零售”营销模式变革。线上第三方电商平台、格力董明珠店（现在大约可以再加上一个“明珠羽童精选”）与三万多家线下专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

说直白一点，就是让消费者在线上看直播下单，但空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点，由相关门店进行安装服务，从线上线下把格力三万家专卖店结合起来，而且这种模式对终端消费者和经销商都开放了下单窗口。

同样地，这种模式拉进了格力总部与终端消费者和小经销商的距离，弱化了传统渠道的销售公司和大型代理商，避免了“中间商赚差价”的现象。通过这种方式，甚至让格力降低了近千元的零售价。

不过即使是美的，传统的压货渠道也仍然存在，原因还是空调淡旺季需求差异。格力作为更专精空调的企业，自然不可能直接完全取消压货渠道，所以在未来相当长一段时间，压货模式和新零售模式都将共同存在。

白电大停滞时代，格力还要如何自救？

渠道的变革正在进行中，而格力面临的问题不仅仅是在“渠道”上。在业务上，它还必须迈过度依赖空调单品类这道坎儿。

目前，从业务占比来看，格力的空调占比超过七成，无论是渠道，还是公司主力，都围着空调转。

但是大家也都知道，目前家电市场已经遭遇瓶颈，空调这个品类的未来市场增长速度也必将放缓。前瞻产业研究院指出，从2017年开始，我国空调产销量增速开始出现明显下滑。当前国内空调市场将由增量向存量阶段过渡，“低增长”也将成为常态。

同时在消费升级和客群需求多样化、个性化的趋势下，多品类小家电细分市场爆发式增长，家电企业需要多面开花的局面已经摆在眼前。

格力的老对手美的，早早开始多元化布局。去年年底更是直接宣布重新规划整体业务架构，从消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、创新业务四大板块，更迭为智能家居事业群、机电事业群、暖通与楼宇事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务五大全新的业务板块。目前，主业空调已经只占到美的营收的约4成。

品牌上，美的也进行了多次外延式并购，形成了美的、小天鹅、东芝、华凌、布谷、COLMO、Clivet、Eureka、库卡、GMCC、威灵在内的多品牌组合。美的、小天鹅品牌定位中低端大众消费者，COLMO、比佛利主攻高端市场，东芝进军海外，华凌、布谷瞄准年轻人，通过多品牌形成的矩阵达成全面覆盖各群体差异化需求的效果。

而坚信只有真正掌握核心科技，才能掌握企业的命运的格力，对于制造业有着异于常人的执著。在多元化业务推进中，依然选择死磕制造业。目前的主要布局可分为家用消费品、智能装备、精密模具、再生资源、半导体、新能源、医疗健康七方面。品牌上拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

尽管格力在小家电、汽车、手机乃至芯片方面都在努力尝试，不过就目前的结果来看，似乎都不尽如人意。

手机业务虽然噱头大，但根据极光大数据显示，2017-2018年格力手机的市场保有率不到0.1%。新款手机大松G7上市4天仅卖出2159台，还被曝出被仅购买了几天的用户降价处理，颇有一种出力不讨好的架势。

在造车和新能源上，经过长达5年的拉扯，格力终于成为了银隆新能源的第一大股东。11月11日，银隆新能源宣布更名为格力钛新能源，意在瞄准钛酸锂电池技术。

而后，格力又投资30亿元入主盾安环境，交易完成后，格力电器将持有盾安环境4.1亿股股份，占发行后盾安环境总股本的38.78%。资料显示，盾安环境主营业务中包括新能源汽车热管理系统关键零部件、节能业务等领域。

但是，相比整个造车产业链，格力当前的投资布局并不多。更何况，这个赛道中，还有着小米、百度、阿里等大玩家，格力想要在“强敌环伺”下分得一杯羹，恐怕也没那么容易。

时代的浪潮滚滚而来，格力这艘大船还能继续乘风破浪吗？