近一个月不知道你有没有被迪士尼的新成员玲娜贝儿刷屏？这只粉红色的小狐狸出道即“顶流”，首发当日周边产品就被抢售一空，标价219元的产品在二手平台上身价一度涨至四位数，个人话题在抖音的播放量已突破3亿，还获誉“川沙妲己”的爱称，无疑是今秋迪士尼最火的IP。

纵观以美、日为代表的海外市场，有星黛露、玲娜贝儿这种一出场就引起轰动的“新晋”IP，也有诸如精灵宝可梦、HelloKitty、小熊维尼等众多收入丰厚、经久不衰的IP。在国内“悦己”消费环境逐渐形成，传媒文娱产业逐渐成熟，对于IP深度运营意识逐渐加强的背景下，行业参与者要如何打造属于自己的超级IP？

本文报告酱主要参考【中金公司】传媒互联网行业内容之脉：生生不息的IP生态以及【安信证券】潮玩行业初露锋芒，IP优者强者恒强，从为什么需要IP、国内与海外IP产业链的不同、IP发展壮大的必由之路三方面进行梳理。

什么是IP

在了解为什么需要IP之前，首先要弄清楚IP的概念。IP即知识产权（Intellectual Property），其意原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。而在中国互联网行业中IP这一概念被泛化应用，《2018中国文化IP产业发展报告》中对IP的定义是：文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

IP概念在海外名为multimedia franchise，指从某一原创作品中衍生出的多种媒体形态（影视内容、动漫、游戏、实物商品等）的集合，一般通过某一角色或世界观在一种媒体形式中流行起来，之后通过授权许可协议扩展到其他媒体形态。

IP具有多形态+符号化＋自传播，穿越长时间周期的特点。

为什么传媒文娱行业需要IP

从产品表现来看，IP产品存在较明显头部效应。IP在原生形态就已经具备一定粉丝基础，粉丝对IP的情怀使其成为IP改编内容的潜在用户，并且通常具有更高粘性及付费意愿，因此IP改编内容形态更容易实现较大影响力及较高商业价值。

通常，IP在原生形态即已具备完整的世界观、故事线及人物形象特征，在进行内容改编时能够提供丰富的内容素材，降低开发制作难度、缩短制作周期、提升内容成功的确定性。

同时，IP作为串联多个媒体形态的整体概念，各媒体形态间相互影响，IP改编内容上线时也会带动原有IP形态的热度提升。使IP影响力得到加强，继而获得长久的生命周期，持续创造价值。

海外产业链相对成熟，闭环模式明显

海外IP产业链更接近闭环模式，一方面，多元化的IP原生形态使产业链不存在较明确的起点；另一方面，海外成熟IP媒体形态间联动更加紧密，多种媒体类型同步开发布局。以冰雪奇缘为例，迪士尼在《冰雪奇缘》电影上映的同时发售衍生品、游戏App、原声大碟，电影下映后开始发售DVD、上线付费电视，并推出音乐剧及线下乐园主题项目，在内容打响IP知名度的同时快速通过多种方式进行价值变现，各形态联动提振IP影响力。

国内行业成熟度低，资金实力尚待累积

相对海外成熟的IP产业链，国内IP产业仍处于发展初期。内容行业发展尚不成熟，厂商内容制作能力有待提高，再加上行业参与者资金实力不足，多数参与者仅布局产业链中的一个环节或一种媒体类型，国内的IP难以在孵化初期即规划并同步推进多种内容形态，往往是在上游作品取得良好表现后，再进一步规划下游衍生内容及产品，以成功产品推动后续环节发展。

这也导致了国内IP产业主要为依次开发模式，存在层层递进关系。在这样的递进发展下，IP产品上线存在时间差，或导致内容热度逐渐降温及盗版问题的产生，加大优质IP打造难度。

根据收入来源，超级IP可以分为三类：

以漫威宇宙（全球票房收入最高的IP）和HelloKitty（全球商品销售收入最高的IP）为代表，漫威及HelloKitty均以鲜明的特征，超级英雄、可爱文化，精准定位目标用户群，在某一表现较强势的媒体形态支撑下，通过持续更新迭代较好维持了核心粉丝粘性。同时，抓住渠道红利，伴随不同衍生形态的推出，吸引更多其他地区及其他年龄层用户，持续扩大IP用户覆盖范围，提升影响力及生命力。

想要炼成超级IP，在精准定位，增强核心用户粘性并持续引入新用户以外，还需要前瞻、全面的规划开发，在IP热度打开后后续布局有序跟进，持续与用户建立接触点并形成情感联结；并需根据市场趋势及用户需求适时调整创新，保持用户新鲜感。例如，迪士尼提出“故事板”概念，即一部动画成片需要经过近10次的试映，由40多名资深专业人士组成的“故事智囊团”提出意见并修改，保证内容源头质量。有效的IP创作、运营机制，以及稳步推进规划布局，才能保持IP长久的生命力。

国内IP起源于网文改编游戏、影视剧等，早期代表作品包括网游《诛仙》、电视剧《泡沫之夏》等。自2014年起，IP逐渐成为泛文娱行业的热门话题。随后，《古剑奇谭》、《花千骨》等IP改编剧大热，2015年成为市场公认的泛娱乐IP元年。

但同时，内容制作方盲目借力IP提升热度，仅关注IP本身带来的短期流量效应，而非内容价值的深度开发潜力，“一味消耗”粉丝关注度与喜爱度，导致大IP作品口碑频现滑坡。

站在当前时点，伴随渠道流量红利逐渐消退，内容精品化成为泛文娱行业共同趋势。随着国内知识产权政策环境日益健全，传媒文娱行业的各产业链环节因人才吸引与培养深化、技术水平提升而逐渐成熟，加之行业参与的主要公司对于IP深度运营顶层设计意识加强，国内IP产业链已有一定的良好发展趋势。

中金公司认为，中国文娱行业参与者发展壮大的必由之路需要通过以下三层：

虽然国内IP产业仍处于发展初期，但行业从早期的野蛮生长逐渐转向理性发展，头部参与者IP生态布局加强。具有较强内容制作能力、逐步建设IP生态加强商业化布局的内容平台阅文集团、芒果超媒，以及掌握丰富设计精美的IP形象、渠道铺设完善、拓展新业态的潮玩公司泡泡玛特，有望逐步脱颖而出。

① 行业报告