软饮行业 热点解读
找研报，就上发现报告
在报告酱的印象里能够成为中国首富不是互联网牛人，就是房地产大佬，然而在今年10月27日最新发布的《2021胡润百富榜》中，农夫山泉的创始人钟睒睒以3900亿元的身价登上首富宝座，字节跳动张一鸣、宁德时代曾毓群、腾讯马化腾和阿里马云都排在他之后。
钟睒睒能够成为首富，背后离不开以农夫山泉为核心软饮料帝国的支撑，以包装水起家的“大自然的搬运工”是如何实现2020年营收超228亿、毛利超135亿，逐步成长为中国软饮料行业龙头企业的？当下饮料产品同质化依然明显，“农夫”们又要如何突围，寻求新的商机？
今天这篇文章，报告酱主要参考【东北证券】匠心独运，水到渠成以及【华创证券】中国软饮料行业深度报告：变中求进，百舸争流，对国内软饮料行业现状、农夫山泉核心竞争力、未来商机进行一一梳理。
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国内软饮行业解析
市场往往对软饮料行业存在刻板印象，即饮料行业进入门槛低、产品生命周期短、爆款起量存在较大不确定性，或许称不上一门好生意。但与此同时，根据弗若斯特沙利文报告，2019年中国软饮料市场零售额约为9914亿元，是全球最大的软饮料消费市场之一。
根据欧睿数据，2015-2020年中国软饮料市场复合增速高于美国，未来随着经济发展、消费升级等因素的推动，预计2024年中国软饮料市场规模将达到13230亿元，真正成为万亿级市场。
从品类趋势来看
中国饮料品类发展，也经历了由碳酸至多元化的过程，而随着生产工艺进步及消费者健康诉求的提升，饮料品类逐渐丰富、无糖配方占比逐渐提升。且当前中国饮料行业已处功能化、无糖化趋势加速演进阶段。
结合品类生命周期，华创证券认为：
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碳酸饮料、果汁、乳饮料及含糖茶等传统饮料品类已步入成熟及衰退期，企业核心在于通过口味、包装裂变及营销创新以延长生命周期，并培育新的潜力品类；
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包装水、能量饮料及咖啡仍处快速成长期，且部分头部品牌经过前期激烈竞争已跑出优势，迎来行业扩容及份额提升的双重加持；
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在功能化、无糖化趋势下的气泡水、NFC果汁及燕麦奶等新兴品类，仍处品类渗透阶段，率先布局的企业或享有一定消费者心智占领上的先发优势，但在享有市场快速扩容红利的同时，也面临着各方入局带来的激烈竞争，如何构筑竞争优势或为关注重点。
从企业进阶来看
2014年前后，头部饮料企业经历了核心驱动因素由“产品+渠道”向“创新迭代+高端化”的切换。与多数大众消费品一致，软饮料行业经历了90年代物质稀缺时期的“产品为王”阶段，00年代跑马圈地铺设渠道以推动快速增长的“渠道为王”时代；但在10年代销量增见顶、品质升级阶段，基于口感需求快速变化的特性，饮料进入创新迭代能力为主导的阶段。
再加上，近年来城市化发展推动便利店、自动售货机等新零售渠道迅速扩张；主流消费群体年轻化趋势显著，社媒平台主播种草影响力空前，对包装设计及个性化定位有更高要求，新零售渠道的转变和社媒营销的兴起共同推动软饮料消费新场景和新需求。
在此背景下，渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减，而农夫、统一等创新驱动型企业迎来了更大的舞台。以元气森林为代表的互联网思维企业入局，凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式，及特色鲜明亮点突出的营销方式，成为行业的革新者。
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农夫山泉的核心竞争力
农夫山泉作为行业龙头，从水源地背书到多规格场景覆盖打造包装饮用水龙头，长周期品牌活力与布局高景气赛道，从产品、营销、渠道三方面打造在软饮料行业的竞争力。
产品
农夫山泉坚持“包装饮用水+饮料”双引擎格局。包装饮用水长期坚持“天然健康”理念，依托水源地先发布局优势，凭借高盈利水平持续产生稳定现金流。同时注重消费者不断变化的需求，高度重视产品研发及消费者洞察，采用应用研究和基础研究相结合的研发体制，根据消费者偏好持续改进产品口味和包装，前瞻性布局新品类。
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在包装饮用水领域，不断引导增加新的使用场景，并针对细分的消费人群或者特殊饮用场景的推出相应的产品。产品包括小规格包装（单瓶容量380-750毫升）、中大规格包装（单瓶容量1.5-12公升）以及可回收桶（19公升）三种规格，涵盖了从个人到家庭到公司等多种场景。
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在饮料领域，采用了多品牌发展的策略，超前布局有潜力的新品类。于含糖茶饮盛行之际布局无糖茶饮，东方树叶经过9年发展，市占率稳居行业龙头；于市面上普遍为浓缩还原果汁时推出NFC果汁，可常温保存解决纯果汁行业的痛点，有望成为公司新的增长点。
营销
农夫山泉具有长远品牌规划能力以及强大品牌传播能力。通过多种营销方式，持续打造出有故事、有生命力的品牌。
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不断打造经典广告语，强化品牌定位。农夫山泉成立之初，国内饮用水市场以纯净水产品为主导，娃哈哈、乐百氏、康师傅等企业已成长为全国性巨头。农夫山泉转而全部生产天然水，主打差异化营销策略，以“天然”为核心，创造出众多简洁而富有记忆点的经典广告语，另天然水优于纯净水的理念逐步深入人心。
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创造情怀作品，突出品牌追求。除了广告语外，农夫山泉还推出系列微电影，“搬运工”系列展现了公司员工或合作伙伴真实而平凡的日常工作，让消费感知品牌不走捷径、踏实做事的工作态度，以及平凡中成就不平凡的品牌追求。“大自然篇”系列，生动阐释了“什么样的水源，孕育什么样的生命”，提升了品牌美誉度和消费者的忠诚度。
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品牌推广中注重前期规划、推广节奏及线上线下的整合营销，开展多样化活动进行产品推广。不仅过广告投放、瓶身活动、明星代言、综艺冠名、影视植入、体育赛事赞助、社交媒体营养及跨行业合作等多种方式全方位同消费者沟通。与网易云音乐合作的“乐瓶”、“故宫瓶”等联名活动，精准触达新一代消费群体，成为斩获多个营销类奖项的经典营销案例。
渠道
2016年末，农夫开展渠道改革，一方面，提升较大经销商比例，并增厚渠道及销售人员利润/薪酬水平，激发渠道活力；另一方面，通过制度设计及技术应用来实现对终端的强把控。目前，农夫山泉主要采用一级经销模式，建立了深度下沉的全国性销售网络，传统渠道、现代渠道以及餐饮、电商等渠道均有覆盖。
截至2020年5月，公司共有4454名经销商，覆盖全国243万个终端零售网点，其中有188万个终端零售网点位于三线及三线以下城市，超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”品牌形象冰柜。此外，农夫山泉也在直营与新零售方面同时发力，截止2020年5月共拥有247名直营客户，于超过300个城市布局约6.3万台智能自贩机，进一步满足消费者便利性需求。
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新趋势与新商机
90年代初至今，中国软饮料行业经过近30年的发展，当下饮料产品同质化依然明显，在信息流量碎片化时代，消费者越来越需要选择的“理由”，华创证券认为，在产品创新的基础上，品牌亮点越发重要，是当下竞争策略的核心。
对于新进入者而言，绑定新兴涌现的新渠道、细分差异化品牌定位，在大品类下寻求差异化，具备快速放量的机会。
而传统企业竞争要点，在产品同质化背景下更转为品牌差异化的竞争，品牌代表的不仅是产品本身，更是其蕴含的理念及生活方式。
大多数饮料企业的成本结构中，产品内在价值占比不高，因此，未来若能将包装成本、渠道利润、营销费用的占比降低，进而提升产品本身内在价值，以产品品质寻求差异化，也孕育着新的商机。
参考研报
【浙商证券】软饮料行业深度报告（一）：品牌力、规模效应、水源壁垒共筑农夫山泉护城河
