国潮风尚巧妙诠释中国本土文化元素，顺应文化消费需求增长趋势，以厚重的文化、情感附加值提升溢价，从而产生民族情感共鸣。根据中国青年报社《不同代际的民族自豪感调研》，2019年90、00后的民族自豪感高于60、70、80后。根据腾讯报告，绝大多数00后在选择商品时，会优先选择(48%)或者不排斥国货(34％)。53%的00后认为”国外品牌不是加分项”。

从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘，市场幻化成更多样化的形态，而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。以90、00后为代表的Z世代群体迅速上升为消费群体的中坚力量，消费群体的迭代为新品牌的诞生打开了全新的机会窗口。其中，又更受女性消费者喜爱。

根据泡泡玛特的调查数据，15-40岁的消费者占比达到95%，在物质条件极大提升，文化呈现多元发展的当今社会，年轻群体有相对更强的新兴事物接受能力和更加丰富的自我表达需求。其中感情、社交、不确定性和收藏这四大需求是促使潮玩快速发展的主要动力。而在市场蓬勃向好的背后，Z 世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看，Z 世代已占据近 30% 的消费份额，且消费增速超过 400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。

据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也最烧钱的五大爱好。其中购买潮玩手办的花费同比2018年上升近200%。Z世代的消费主要集中于精神消费，已不再局限于物质上的满足；而潮玩手办作为一种陪伴、*、增添幸福感的精神消费，是Z世代消费爱好中成长最快的领域。

①潮流玩具

伴随潮流文化的兴起，兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求，迅速在热爱二次元、动漫的95后、00后年轻一代中掀起热潮。潮流玩具又称设计师玩具，是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。主要品类包括盲盒公仔、手办模型、艺术玩具、球型关节人偶四种，还存在众多的细分品类。基本均源于海外，但发展轨迹不尽相同。近年来，盲盒公仔、手办模型这两种玩具类型在国内蓬勃发展，颇具代表性。

中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到快速发展。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。

核心上游：IP授权

潮流文化的逐步渗透，尤其是越来越多优质潮玩IP进入大众视野，推动世界潮玩市场保持快速发展。IP授权行业在中国拥有巨大的增长机会。由于国人消费意识的转变和近年高质量IP的大量出现，中国IP授权行业快速发展。2015至2019年间中国IP授权行业市场年复合增长率为14.9%，因此2019年达到了844亿元，预计到2024年市场规模将超过1,500亿元。

授权IP类型多种多样，根据中国玩具和婴童用品协会发表的《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》，IP类型以娱乐类IP为主，主要来自于卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺、电子游戏，其中卡通动漫占比最高，为26%，综合来看IP主要构成类型与潮玩的二次元文化契合。

IP类型多为娱乐类，所以部分拥有大量IP的大型娱乐公司在潮玩产业链中有比较大的话语权。2020年中国IP授权的主要交易模式以授权方更为受益的“保底+溢缴授权金”模式为主，45%的IP通过此种模式授权，交易模式即可侧面反映出大型IP授权商占比较高。

在哪买？

目前线上线下占比分别是80%和20%，线上已经成为消费者重要的购买渠道之一。线下自助柜拥有方便快捷、节约租金的优点，目前在线下自助柜的销售额已经超过线下门店。未来，随着线上社群和潮玩社区打造的不断完善，线上渠道将发挥更大的作用。

潮流玩具行业的竞争格局

目前潮玩头部品牌均保持较高的开店速度，力求快速拓展市场，率先赢得潜在消费者。以泡泡玛特和乐高国内开店数据为例，过去三年两公司均保持超高的开店速度，且2021年，泡泡玛特计划新开270家线下门店，2000多家机器人店；乐高计划新开370家门店，速度仍然未降。

②华服

华服是以华夏文化为背景形成的，具有独特汉民族风貌的服饰体系；大众文化语境中的“华服”不特指任何特定朝代/地区的服饰，而是在历代汉族传统服饰文化的基础上总结而成的。华服市场规模呈爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长。

2016年以来，华服产业趋于成熟，获资本加持，华服及其周边相关产业增长迅猛。中国华服爱好者数量和市场规模快速增长，预计2021年华服爱好者数量规模达517.6万人，市场销售规模将达到105亿元。

目前华服市场的发展仍处于早期。根据WhatJapanThinks报告，和服的渗透率在2006年已达到49.9%，因此预计华服的渗透率可以达到50%左右。以此推演，华服的未来潜在市场规模可达1502.4亿元。随着华服逐渐普及，Z世代逐渐步入职场，其消费潜力有望进一步释放，预计未来华服市场规模仍有提升空间。

③潮鞋

球鞋消费作为衣着消费大类随之不断提高，现阶段球鞋销售不再受限于舒适程度与功能性的评判，更多消费者对球鞋的需求表现为颜色搭配创意与潮流元素添加。在潮流文化不断渗透及中国居民人均可支配收入不断提高的背景下，中国球鞋买卖日趋频繁，促进中国球鞋交易平台行业整体快速发展。随着Z世代消费能力的增强，逐渐成为了球鞋的主要消费者。

④国潮珠宝

国潮兴起，黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为中国文化非常重要的载体，逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。周大生，周大福，老凤祥等老牌黄金珠宝品牌，围绕不同需求，打造情景珠宝，时尚与文化结合，主打潮流饰品，打造了较强的品牌认知度。

过去几年中，大白兔以每年1-2个品牌，每个品牌合作一年半的频率，持续稳定地推出跨界产品，探索跨界营销模式。

2018年天猫首发大白兔与美加净合作的大白兔奶糖味润唇膏，产品极具话题性，吸引了大量年轻消费者关注。2019年5月，大白兔与气味图书馆推出合作香氛沐浴系列，市场反应热烈；9月打造线上线下60周年巡演活动，大白兔与国际知名巧克力品牌歌梵帝携手在上海来福士广场推出冰淇淋快闪店，主打两款跨界冰淇淋产品，同时售卖大白兔周边产品及不同口味的大白兔奶糖。“大白兔式跨界”顺着品牌经典的味觉、视觉方向延伸，既传承经典又极富活力，经典引起情感记忆，跨界实现品牌焕新，2019年品牌实现高达40%以上的线上销售额增长。